上市企業(yè)
股權(quán)代碼:612217
?如果說遍布全國的賣場是家居行業(yè)的動(dòng)脈，那么星羅棋布的門店就是家居行業(yè)的“毛細(xì)血管”。即使動(dòng)脈再強(qiáng)壯、通道再順暢，假如終端門店活力不足，也將造成中央供血不足，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
??從2000年開始，隨著一批規(guī)模化家具企業(yè)的崛起，經(jīng)銷商群體也在快速龐大起來。
??房地產(chǎn)的繁榮帶來了家居消費(fèi)的新浪潮，家具終端門店也迎來了一段較長的“掘金期”。
??而近幾年，門店的瓶頸已經(jīng)越來越明顯，客流量大幅減少、銷售不斷下滑、人員不穩(wěn)定等，已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。
??終端門店的困境，也折射了整個(gè)行業(yè)的困境，而走出困境，需要新的思維和方法。
??在行業(yè)急劇變化的今天，家具商要往哪里走？在終端爆破等舊方法逐漸失靈的困境下，門店如何適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)？那些成功的門店又給我們帶來哪些啟示？
??本文嘗試從門店形態(tài)、品類整合、營銷主體等幾個(gè)角度，探索家具門店進(jìn)化的多種可能，希望為行業(yè)帶來思考和啟示。
??家具門店的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)
??在探討變革方向前，需要先明確兩個(gè)現(xiàn)實(shí)。第一個(gè)現(xiàn)實(shí)在于，家具經(jīng)銷商作為經(jīng)營主體，面臨著一定限制，最主要的體現(xiàn)就是處于上游工廠和渠道賣場中間，自主權(quán)并不高。
??一方面，家具門店對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)并不高，尤其是連鎖門店。單個(gè)門店一般只銷售品牌旗下的一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品系列，并和廠商形成緊密的“綁定關(guān)系”。
??這與美國市場以終端零售商為主導(dǎo)的情況截然不同，也就決定了國內(nèi)家具門店發(fā)展路徑的特殊性。
??另一方面，家居賣場面積快速增加，經(jīng)銷商面臨空前的競爭壓力，從“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”是無奈之舉，競爭也逐漸白熱化。
??不僅如此，連鎖家居賣場的擴(kuò)張也裹挾著一部分經(jīng)銷商擴(kuò)充門店，更加無奈。
??第二個(gè)現(xiàn)實(shí)在于，門店經(jīng)營者本身存在著一些無法回避的問題。
??經(jīng)銷商群體的崛起之初普遍學(xué)歷和素質(zhì)不高，經(jīng)營粗放，夫妻老婆店是常見組織形式。即便到了今天，許多家具經(jīng)銷商的文化水平、專業(yè)能力仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)欠缺的，門店的導(dǎo)購和店長情況也不容樂觀，這也決定了這類門店很難完成自身的升級(jí)和轉(zhuǎn)變。
??不過隨著新一代經(jīng)銷商群體的崛起，他們有著更開放和積極的心態(tài)，更樂于跨界學(xué)習(xí)，也將成為門店變革的重要推動(dòng)力量。
??在以上兩點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，我們也更加可以理解家具業(yè)在前進(jìn)中所必然遇到的一些困難。
??而面向未來的門店自身也需要完成幾個(gè)轉(zhuǎn)變：
??首先，從以往靠個(gè)人能力的單兵作戰(zhàn)（老板或?qū)з彛?，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽肯到y(tǒng)的團(tuán)隊(duì)能力，甚至公司化運(yùn)營；
??其次，從以促銷為主要手段爭奪市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽烤C合能力（包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等）獲取和服務(wù)客戶；
??最后，門店必須有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和自我迭代能力，不斷適應(yīng)新環(huán)境的變化。
??未來家具門店的進(jìn)化方向
??1、渠道碎片，帶來門店形態(tài)的多元化
??最初的家具店大多分布于各大建材家居市場，以個(gè)體門店的形式存在。隨著大型家居賣場的崛起，門店紛紛進(jìn)駐專業(yè)賣場，也拉開了以賣場為主要渠道的規(guī)范化經(jīng)營序幕。
??而近年來消費(fèi)入口出現(xiàn)了新的變化，渠道多元化甚至碎片化的時(shí)代來臨，也帶來了門店形態(tài)更加多元化。
??電商極大地豐富了人們的選擇，官方旗艦店已經(jīng)成為不可忽視的入口，它既可能扮演著銷售的角色，也是品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者非常重要的窗口。
??綜合性的家居獨(dú)立大店紛紛崛起，逐步走出家居賣場的壟斷；在人流量巨大的百貨商場，家具店以創(chuàng)意和顏值、在線設(shè)計(jì)等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)家居的美好。
??跨界力量蠶食家居市場，新崛起的零售巨頭如名創(chuàng)優(yōu)品，逐漸擴(kuò)充家具品類商品，無印良品、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選甚至快消品牌Zara等，吸引大批年輕人嘗試。
??而精裝房、拎包入住的崛起，則直接從上游蠶食掉原先屬于終端門店的部分市場份額。不僅如此，隨著門店效率戰(zhàn)爭的打響，一批效率低、理念守舊的傳統(tǒng)家具門店也將被淘汰。
??總體來說，未來的家居門店將具有更多樣的形態(tài)、更高的效率，這不失為行業(yè)發(fā)展的一股進(jìn)步力量。
??2、家具和家居的界限融合，專業(yè)店和綜合店并存
??從消費(fèi)者的角度來說，家居和家具的消費(fèi)場所正在經(jīng)歷一個(gè)逐漸“模糊”的過程。
??人們可能會(huì)在Zara、網(wǎng)易嚴(yán)選或名創(chuàng)優(yōu)品購買家具，而在一些家居店如曲美&京東之家、索菲亞&天貓智慧門店、百安居等，也可以買到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。
??看起來似乎家具和家居的界限在“融合”，實(shí)際上則是家具零售的門檻更高了——要么像Zara、嚴(yán)選等，具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，自帶流量；要么具備專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能力，成為消費(fèi)者的“不二之選”。
??而這也將反過來加速門店在兩個(gè)不同方向的“分化”——其中一個(gè)方向是逐漸走向“專業(yè)店”，而另一種則走向“綜合店”。
??專業(yè)店主要用來滿足高客單價(jià)、體驗(yàn)和定制程度較深的家具產(chǎn)品，例如實(shí)木定制衣柜、高端床墊或?qū)嵞炯揖?。這需要專業(yè)知識(shí)的解讀，甚至需要消費(fèi)過程中的儀式感，也就是大量的售前、售中和售后服務(wù)，而這也必然要求更高的銷售效率和品牌識(shí)別度。
??可以說，未來大部分的家具終端門店都必須是專業(yè)化的，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來就近的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
??綜合店的優(yōu)勢在于人流量。宜家是典型的“綜合零售商店”，此外越來越多的大家居門店開始加入生活用品等類別，也成為一種“家居綜合店”。
??和專業(yè)店相比，綜合店的購物行為具有更大的隨機(jī)性，受感性驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生的“沖動(dòng)購買”更多，也就是購物更加“娛樂生活化”。
??在綜合店，家具產(chǎn)品的銷售主要依靠兩大優(yōu)勢：
??一是便利的消費(fèi)體驗(yàn)，家具和其他小件產(chǎn)品很容易產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)銷售，也就是“一站式”購物。
??第二在于性價(jià)比優(yōu)勢，更高的銷量讓門店可以支撐平價(jià)產(chǎn)品的低毛利，這對(duì)于專業(yè)家具門店來說是很困難的。
??無論是專業(yè)店還是綜合店，家具消費(fèi)行為將具有更明顯的“分層”特點(diǎn)，中高端消費(fèi)群體仍然是專業(yè)家具門店的主要客戶，而大眾消費(fèi)群體將被各類家居綜合店所“盯上”。
??當(dāng)然這二者并沒有嚴(yán)格的界限，很多時(shí)候，一個(gè)消費(fèi)者既有可能買一張幾萬元的床墊，同時(shí)也是宜家的客戶。
??3、定制和成品，在終端門店實(shí)現(xiàn)融合
??越來越多的消費(fèi)者希望減少購物流程和對(duì)接環(huán)節(jié)，獲得相對(duì)完整的交付方案，這也是統(tǒng)一家居風(fēng)格的需求。成品家具（或者說活動(dòng)家具）企業(yè)在滿足全屋家具方面已經(jīng)較為成熟，而定制家具從櫥衣柜擴(kuò)張到全屋，搶占了成品家具相當(dāng)大的一塊市場。
??問題在于，成品家具和定制家具天然屬于兩種不同的產(chǎn)品，生產(chǎn)和營銷特點(diǎn)存在著天壤之別。
??到目前為止，成品家具企業(yè)能夠在定制領(lǐng)域做到出類拔萃的極為稀少，而定制家具企業(yè)所主打的“全屋定制”，也主要通過代工或采購的方式完成配套，但這又很容易帶來風(fēng)格不匹配，或質(zhì)量不統(tǒng)一等許多售后問題。
??定制和成品如何融合？從生產(chǎn)端來看是極為困難的，突破口很可能在終端門店。原因在于，成品家具和定制家具的目標(biāo)客戶具有相當(dāng)大的重合性，而定制家具的入戶時(shí)間一般早于成品家具，更容易成為家居消費(fèi)的上游“入口”。
??不僅如此，成品家具和定制家具要實(shí)現(xiàn)更好的融合，產(chǎn)品風(fēng)格的匹配和把控非常重要。
??這一點(diǎn)，對(duì)于更加熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)銷商來說，選擇合適的定制家具和成品家具品牌進(jìn)行組合運(yùn)營，將具有更高的效率。而在銷售過程中從售前測量、導(dǎo)購，到售中設(shè)計(jì)、服務(wù)，以及售后的安裝、維護(hù)等等，以門店為主體將更具靈活性。
??當(dāng)然，能夠成功整合起成品家具和定制家具的門店經(jīng)銷商，一定是具有著較強(qiáng)的資金實(shí)力和運(yùn)營實(shí)力，這也是未來門店升級(jí)的一個(gè)重要方向。
??這里沒有討論的是從家具到建材（包括地板、窗簾、護(hù)墻板等）的全品類整合，因?yàn)檫@對(duì)于單一門店來說是非常困難的，即便對(duì)于多品類、多門店的家居經(jīng)銷商，如果沒有強(qiáng)大的全案設(shè)計(jì)能力，也具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。
??延伸閱讀：新思維、新門店，2019年能否成為終端“突破年”？
??4、主動(dòng)營銷，擁抱新技術(shù)和新工具
??2019年，擺在終端門店眼前最重要的一個(gè)問題仍然是“流量從哪里來”。從以往來看，門店的獲客途徑主要是這幾種：
??第一種是靠商場、門店的自然客流，這部分具有很大的隨意性，而且正在快速減少；
??第二種是通過主動(dòng)“行銷”，走到小區(qū)、樓宇甚至在建樓盤當(dāng)中獲得，這部分市場也早已被各方盯上；
??第三種，是通過異業(yè)聯(lián)盟、設(shè)計(jì)師訂單等獲得，代價(jià)較高。
??當(dāng)然還有一些是從電商渠道轉(zhuǎn)化到線下而來，以及一些服務(wù)做得較為系統(tǒng)的門店，會(huì)有較高的老客戶轉(zhuǎn)介紹率。
??無論上述哪種方式，市場基本上已經(jīng)被開發(fā)殆盡。經(jīng)銷商或者門店不可謂“不努力”，相反他們是為生存發(fā)展而最為努力的一個(gè)群體。
??但真正的營銷戰(zhàn)役，往往不是靠“蠻力”，還需要借助工具、技術(shù)和技巧。未來的家具終端門店，必須主動(dòng)擁抱新技術(shù)、使用新工具，為消費(fèi)者提供具有“驚叫感”的體驗(yàn)。
??例如，尚品宅配通過為客戶提供“免費(fèi)設(shè)計(jì)”，成就定制家居行業(yè)經(jīng)典的營銷案例。
??而隨著云設(shè)計(jì)軟件的成熟、普及，為客戶提供更加細(xì)致、可視化的設(shè)計(jì)服務(wù)，已經(jīng)成為門店的必備技能之一。
??在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品即內(nèi)容，服務(wù)即營銷、社群即互動(dòng)”的時(shí)代，包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的新媒體運(yùn)營，抖音、微視為代表的小視頻平臺(tái)甚至小程序等，任何一個(gè)工具都可以成為終端門店?duì)I銷的利器。
??實(shí)際上，這是門店擺脫地理限制，更好擁抱線上的絕佳方式。
??總而言之，終端門店的未來一定不能過度等待、依靠總部廠家的支持，而應(yīng)該自下而上的主動(dòng)探索多種可能，成為線下營銷的主體。
??5、門店正規(guī)化，人才是第一門檻
??門店進(jìn)化能否成功，最主要還是“人”的因素。一方面，作為門店經(jīng)營主體的經(jīng)銷商需要更加正規(guī)甚至公司化的管理，另一方面則是店長、導(dǎo)購的專業(yè)化培養(yǎng)。
??家具門店必然迎來一個(gè)更加精細(xì)化的運(yùn)營時(shí)代，擺脫以往粗放式的管理。
??實(shí)際上近幾年已經(jīng)不斷涌現(xiàn)有著優(yōu)秀資源整合能力的大經(jīng)銷商，他們在當(dāng)?shù)匾话愣加兄鴱V泛的口碑和影響力，同時(shí)經(jīng)營著多個(gè)品類而相互補(bǔ)充的品牌產(chǎn)品，年銷售額千萬甚至上億。
??這類經(jīng)銷商很明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是：通過公司化的運(yùn)營，將不同業(yè)務(wù)各自分權(quán)的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)有機(jī)整合。
??雖然不一定所有的經(jīng)銷商都要走“多品類經(jīng)營”的道路，更多的是專業(yè)的單品類甚至單品牌經(jīng)銷商。從專業(yè)化的角度來看，家具行業(yè)向家電、餐飲等其他行業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)更加高效、靈活的組織和管理方法，或許是一個(gè)新的方向。
??另一方面，門店的工作人員必須走專業(yè)化道路。
??從軟裝搭配到人文修養(yǎng)，未來門店的工作人員應(yīng)該是真正的“家居生活達(dá)人”，能夠在各個(gè)方面給予消費(fèi)者一定的建議，而不是始終盯著客戶的“錢包”。這需要系統(tǒng)化的培養(yǎng)、培訓(xùn)，更需要在門店經(jīng)營過程中不斷篩選和保留優(yōu)秀的員工。
??此外，專業(yè)的“外腦”對(duì)于門店來說也將越來越重要。在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷甚至設(shè)計(jì)等各方面，一個(gè)門店不可能做到“樣樣精通”。這時(shí)，通過專家來更快的落地和實(shí)行，將是優(yōu)秀門店和普通門店的另一個(gè)分水嶺。
??最后，家具門店的未來一定是屬于那些“積極的行動(dòng)者”，而不是消極的抱怨者。
??門店的形態(tài)可能會(huì)發(fā)生變化，產(chǎn)品的類別可能會(huì)變化，營銷的方法會(huì)不同，而門店唯一的目標(biāo)就是通過不斷挖掘和創(chuàng)新工具和方法，滿足甚至超越終端客戶的需求，以專業(yè)制勝，以口碑贏市場。
